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公益營銷在旅行社經營中的實證應用—“為了西部的孩子”案例分析
作者：王祖淦 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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題記：“輕輕地捧著你的臉，為你把眼淚擦干；這顆心永遠屬于你，告訴我不再孤單…… ”。天津市黃土地旅行社用美麗的心靈和高尚的情操，深情地演繹著《讓世界充滿愛》。
導語：
在古漢語中，并未有“公益”一詞，至于“慈善”則起源甚早。然而，公益營銷并不等于慈善！對于什么是慈善，中華慈善總會創始人崔乃夫有極為精辟的概括：什么叫慈？父母對子女的愛為慈，講的是縱向關系，如：“慈母手中線，游子身上衣”。什么是善？人與人之間的關愛為善，講的是橫向的關系。什么是慈善？慈善就是有同情心的人們之間的互助行為。總之，懷有仁愛之心為之慈，廣行濟困之舉為之善，慈善是仁德與善行的統一。在公益已經漸漸為人們關注的今天，公益一詞也率先延伸到了市場經營中。何謂公益營銷？公益營銷就是堅持以人為本，以社會進步為出發點，關心公益事業，并借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效應的同時，樹立企業的社會形象，并讓社會和消費者對企業認同，促進企業長遠發展的一種營銷行為。可見公益營銷是一種目前頗受重視，但也褒貶不一的市場行為，是企業通過公益營銷賺取利潤的一種方式。然而，公益營銷至今在中國旅游界還并沒有得到廣泛的應用。
公益營銷一說是美國運通公司于1981年所創立。在中國旅游界所開展的公益活動中，影響較大的是北京一家體育網站于2003年4月發起的“多背一公斤”公益旅游活動，它鼓勵旅游者在旅途中進行舉手之勞的送舊書的公益活動來幫助貧困落后地區的孩子。活動很有新意，將公益元素融入了旅游活動之中。然而，公益活動僅僅還是停留在為貧困孩子奉獻愛心的層面，而非市場行為地對公益營銷從理論到實踐的系統應用。而早在兩年之前的2001年，王祖淦先生就已將公益營銷有理論、成系統地應用到了旅游實踐中，在當時對公益營銷還陌生的、一片沉寂的旅游界開創了“旅游公益營銷”的先河。
2001年5月29日，伴隨著11名西部孩子的到來，天津黃土地旅行社全程出資、服務的“為了西部的孩子”為主題的西部孩子津門過“六•一”活動正式啟動。與“多背一公斤”公益旅游活動不同的是，王祖淦先生系統實施的“為了西部的孩子”大型公益活動將美國運通公司提出的公益營銷第一次全面地應用于中國旅游實踐過程中，真正完成了在市場運作層面上從國外到國內、從理論到實踐的完美轉化，成為中國旅游界“旅游公益營銷”的拓荒者和成功實踐者。
一、真情回放
“夏來萬物競滋生，雨足芳原草木榮。花褪果垂含妙趣，榆錢飛舞綠陰濃。”美麗的初夏正是迷人的時節。在梔子初開芳香彌漫的日子里，一次愛心活動也在悄無聲息地展開中……
時間：2001年5月29日上午。
地點：北京西客站。
從遙遠的大西北駛入首都的列車緩緩停靠在了站臺上，從火車上下來了一群孩子。一張張帶著西北地區日光照射而特有的紅暈的質樸的小臉似乎向人們展示著他們千里以外家鄉的獨特風情。與大城市孩子們的嘰嘰喳喳不同的是，這11個西部孩子聽話的很，排著隊魚貫而行，甚至有些怯生生的，顯然很少見過這么大的場面和這么多的旅客。此時，天津市黃土地旅行社的導游員廖麗和天津人民廣播電臺記者李靜已拉上“歡迎甘肅小朋友”的紅色橫幅早早等候在了站臺上，當孩子們出了站看到那個鮮艷的橫幅和兩位和藹可親、笑容可掬的阿姨時，立刻像看到自己家的親人一樣拋掉一切羞澀與膽怯，歡呼雀躍了起來。由此， “為了西部的孩子”即“西部孩子津門過‘六•一’”大型公益活動的序幕拉開了。
“好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲。”天津黃土地旅行社開始將愛無私地撒播到在遙遠的西部山區孩子，滋潤著他們干涸的心靈。在北京到天津的高速公路上，孩子們目不轉睛地盯著路旁鱗次櫛比的高樓大廈，難掩興奮和激動的心情，好奇地問這問那，廖導微笑著對他們的問題一一作答。汽車在津京高速公路上飛馳，一路笑語，一路歡歌。午間時分，車子停在“皇宮飯店”——天津一家三星級酒店的門前，“窮山溝溝的孩子”經王祖淦先生的精心策劃住進了“皇宮”。早已在那里等候多時的天津黃土地旅行社董事長王祖淦先生和天津人民廣播電臺總編李英華女士及皇宮飯店總經理、天津博翰小學的師生代表用熱烈的掌聲歡迎西部孩子們的到來。望著這些從遙遠的大山深處走出來風塵未洗的西部孩子，王祖淦先生在簡短的歡迎儀式上深情地致了辭，祝愿孩子們玩得開心，在天津度過一個美好而值得記憶的六一兒童節。
在產品的策劃上，王祖淦先生為孩子們的此次津門之行安排了豐富多彩的內容：乘船出海游覽塘沽新港的風貌；參觀游覽天津周恩來鄧穎超紀念館、石家大院、津河等；到享譽海內外的國內知名學府南開大學參觀；并在天津樂園讓他們盡情游玩、在科技館感受科學的奧秘、登天塔一覽津城的美景……活動異常精彩的同時又不失教育意義，讓孩子們的思維拓寬、眼界得到開闊，這些將對孩子們有著異乎尋常的意義。
在乘船游覽天津塘沽新港的風貌時，孩子們終于見到了期盼已久、以往只能在夢中相見的蔚藍色的大海。孩子們歡呼雀躍，不時逮住幾朵飛濺到船上的浪花，興奮地把小手伸到嘴里嘗嘗大海的滋味。他們呼吸著清爽的海風、伴著在前方翻飛的海鷗，孩子們仿佛置身于童話般的夢境。在享受著無限新奇與歡樂的同時，13歲的趙軍小朋友還細心地發現藍天碧海有曾被污染過的痕跡，他懂事地說：“長大以后，我要學環保，保護好我們的地球！”
在隨后游覽天津樂園的過程中，孩子們乘坐了以往見都沒有見過的過山車、激流勇進和海盜船等大型娛樂設施并盡情地游玩，紛紛被這種既驚險又刺激的游樂設施吸引住了。對他們而言，每個孩子都會有一個故事，讓鏡頭對焦一下張燕燕。在游玩過程中，天津黃土地旅行社的導游員廖麗注意到家庭條件極端貧困的11歲女孩張燕燕始終是不茍言笑。經詢問得知，燕燕在家，每天都要領妹妹走兩個多小時的山路去上學，下學后還要幫助家里負擔家務，生活的重負使她比同齡的孩子似乎成熟許多。在海盜船旁，廖麗有意識地邀請在一邊沉默的燕燕一起乘坐海盜船，燕燕欣然答應。隨著船身劇烈的搖動，燕燕不時發出害怕又歡樂的叫喊聲，與前些天的沉默判若兩人。等到走下海盜船后燕燕便開始笑了，是一個女孩發自內心的最滿足、最燦爛的笑容，甜美笑容像一朵含苞欲放的花兒開在因缺乏營養而干瘦的臉上，卻顯出異乎尋常的絢爛美麗。到了南開大學，在令人敬佩的周總理曾經學習和生活過的地方參觀游覽，看著被綠樹湖泊環繞著的校園，燕燕的小臉上浮起了無比神往的表情。王祖淦先生還特意設計了在南開大學就學的甘肅籍同學來迎接這些西部的小孩子。當燕燕看到專程來探望她們的甘肅籍大哥哥時，十分欣喜，在問這問那的過程中學到了很多東西！當導游廖阿姨問燕燕有什么愿望時，燕燕面帶羞澀地回答：“我以后想到南開大學來上大學！”質樸的神情留在導游員廖麗的腦海里久久不能忘懷。正如旅行社董事長王祖淦先生在接受記者采訪時說的：“將西部的孩子接到大城市游歷一次，會有可能改變孩子的一生！”
天津市各行各業都積極響應黨中央、國務院的號召，以實際行動大力支持西部的發展。其中，天津市第一中心醫院為甘肅省患兔唇的高鵬小患者進行了免費的手術治療，手術非常成功。2001年5月31日，由王祖淦先生精心策劃和巧妙設計，西部的孩子們來到天津第一中心醫院看望正在接受治療的高鵬小朋友。當孩子們來到醫院見到高鵬時，他已經能夠進食了，望著家鄉的小伙伴，高鵬高興極了，他緊緊地拽著大家的手，卻不敢笑出來。導游員廖麗代表旅行社為高鵬送上一束鮮花，高鵬欣喜地接過花，輕輕地說了一聲：“謝謝阿姨！”當大家將2000多元的捐款交到高鵬父親的手上時，這個純樸憨厚的西北漢子，用雙手捧著著差不多相當于他們全家三年收入的錢流下了淚水，感慨萬千！的確，他們的生活并不富裕，加上高鵬手術后需要恢復等，的確他太需要錢了！社會上這么多陌生的熱心人都在伸出關愛的手，真令這個西北漢子動容。他沉默了！然后用他那雙粗糙的雙手擦了擦淚，對大家堅定地表態：他要把錢捐給孩子的學校去，救助更多的失學和傷殘兒童！高鵬的父親，一個極端困難的西北漢子、一個本來接受救助的家庭，在現場濃濃的和諧愛意感染下，毅然成為一個救助他人的好心人！在場的所有人都被這個西北漢子的義舉深深感動了，他心系“小家”卻不忘“大家”的行為，回歸到了人間最美好的真善美，也使現場的愛意顯得愈發的濃烈到了極致……
2001年6月1日，天津人民廣播電臺在天津青少年活動中心舉辦了“為了西部的孩子”大型現場全國部分省市異地直播活動，天津人民廣播電臺、甘肅人民廣播電臺等十幾家省市級電臺同時在線對活動進行了現場直播。孩子們一到現場，仿佛置身于一個歡樂的海洋。活動現場歡迎的條幅迎風招展，數千名來自天津市各個學校的師生代表和社會各界的人士整齊地坐在廣場上，西部11個孩子的出現引起了在場人士整齊的起立和熱烈的掌聲。天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生，一個極富愛心和責任心的旅游營銷策劃專家，在主席臺上發表了感言，他深情地望著那些樸實無華的西部孩子，動情地說：“西部大開發是全國人民共同的事業，廣播電臺為西部孩子獻愛心打響了第一炮，天津市黃土地旅行社作為旅游企業責無旁貸地為西部人民做點兒實事。看到了這些品學兼優的西部孩子，似乎就看到了西部的希望，能為西部的孩子、西部的未來建設者做點事，也是我們旅游人的社會責任! 11名西部孩子來津引起了社會各界的廣泛關注的大力支持，這不僅僅是對本次活動的關注，更是對西部人民、西部大開發的關注，這也正是天津市黃土地旅行社出資接11名西部孩子來津參觀旅游的目的和初衷……”舞臺上，甘肅的孩子和天津的孩子手拉著手，用自己的方式表達慶祝自己節日的喜悅心情。孩子們唱啊、跳啊，現場成了一片歡樂的海洋！
呂露露是一個十二歲的小姑娘，倔強好強、聰明活潑、學習成績特別好。她的父親在去年打工的建筑工地被摔成癱瘓，家里的生活來源靠姐姐外出打工、媽媽給人做衣服的收入來維持。天津楊柳青的母女倆人，從電臺得知呂露露的事情后，就一直在資助她，在天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生的精心安排下，她們母女在活動當天一大早也風塵仆仆趕到現場，專程來看還未曾見過面的呂露露。當呂露露看到一直默默資助自己勝似親人的母女倆后，一下子撲到她們的懷里，緊緊地握著母女倆的手不肯松開，三個人緊擁在一起儼然構成了相親相愛一家人，兩個女孩也成了親密無間的好朋友。這感人的一幕使在場的每一個人無不動容，真正地領略到了什么是人性的美好。在現場的主持人林冬老師問露露長大以后想干什么時，露露堅定地說：“長大以后就要上南開大學，學很多很多的知識，然后回去把大西北建設的跟天津一樣好。”露露充滿情感的肺腑之言讓大家對西部邊陲多了一絲希望和期許。
最讓孩子們難忘的還有登上了高聳入云的天津廣播電視塔，孩子們在天津城260多米上空望著外面的流光溢彩興奮到了極點。天津市黃土地旅行社的所有員工和天津友誼路小學的同學代表早早地在天塔上迎接西部小朋友的到來。友誼路小學的小書法家為這些來自遠方的同齡小伙伴精心寫下他們的書法作品，兩地的孩子們不分你我地融為了一體，在天津城的上空盡情歡笑和聯歡。天津市黃土地旅行社的所有工作人員也在這個時候向西部的孩子獻上了他們每個人都是親手制作的精美禮品，送上他們的一片愛心和深深的祝福。
孩子們在津期間，不僅游覽了天津城的新貌，而且在天津市黃土地旅行社廖導的悉心陪伴下品嘗了天津名吃“狗不理”包子和肯德基“洋快餐”。坐在肯德基寬敞明亮的餐廳里，像百靈鳥一樣能歌善舞的小柏云小心地將自己沒有吃完的漢堡雞塊收起來，說要帶回家給自己的同學嘗嘗。大家都被這個“小機靈”天真的想法逗笑了，同時心里又漾起了一份感動之情，小小的年紀就懂得事事想著自己的小伙伴，多么純樸可愛的孩子呀！
2001年6月2日，孩子們在快樂地五天行程之后，準備踏上回程的空調臥鋪列車了。相見時難別亦難，這個時刻注定是一個充滿離別感傷的時刻。11名西部的孩子看著與他們朝夕相處對他們悉心關懷照顧了五個日夜結下深厚感情的天津市黃土地旅行社導游員廖麗，心中的不舍之情油然而生。然而，在趕往北京西客站的途中，小家伙們都懂事地不提離別，有的乖乖地坐在座位上默默地垂著頭，有的抓住導游阿姨和記者的手久久不肯松開。汽車還是準時抵達了火車站，孩子們還是準時登上了返程的列車。分手在即，孩子們再也忍不住了，燕燕和露露躲在一邊悄悄地掉眼淚，就連幾個平時非常頑皮的男孩也控制不住了，在車廂里他們終于爆發了哭成一片，每個孩子都哭成了淚人。雷鵬，一個機靈、愛說愛笑、愛動腦筋、又愛寫作的男孩突然跑下車，遞給廖麗一張他們在天津游玩的合影照片，抽泣著對她說道：“廖阿姨，謝謝您對我們這么好，我們大家真的都很感謝您。沒有您和黃土地旅行社叔叔阿姨對我們的資助和照顧，我們不會有這個非同尋常的六一兒童節！我們走了，你們能到甘肅來看我們嗎？我們不會忘記您們的……”說著說著，小家伙又已泣不成聲。燕燕和露露還有其他幾個女孩都將手放到車窗的玻璃上，廖麗在站臺上隔著玻璃與孩子們逐個擊手告別。列車緩緩地開動了，孩子們哭得更厲害，場面把列車員和其他旅客都驚呆了，他們邊勸慰著孩子，邊感動于這依依惜別的濃濃深情。火車載著孩子們，載著天津人民對他們的一片深情厚意漸行漸遠……
二、燃情奉獻
1、問世間情為何物
“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素已成為我國企業經營的一個非常重要而獨特的參照因素。然而，“情感”已被商界人士漠視很久了，“感覺”在商界同樣是一個很不被重視的詞匯。“不要感情用事”、“理性一些”等，在很長一段時間成為商界人士耳熟能詳的口頭語和行為準則。然而，隨著人性的不斷回歸，情感的力量愈發強大起來，現在的企業家已經逐漸懂得了情感因素的重要性。因而，今天在經營中應該要注重和發展“情感文化”了！
人類始終是為情感所左右。一句話，一輩子，一生情，一杯酒……，都可以讓人們改變觀點和做法。我們一邊口頭上表示自己是最理性的，而同時又在對事物的判斷上有著濃厚的感情色彩。2001年由天津市黃土地旅行社全程出資并服務的西部孩子在天津觀光旅游度“六•一”活動，是天津黃土地旅行社深情回饋社會的公益之舉。王祖淦先生認為此次活動是在當時西部大開發的背景下旅游企業應盡的義務，是真正行動起來為西部人民做點兒事。在5天的津門游覽過程中，孩子們參觀了周總理的母校——南開大學、周鄧紀念館、天津科技館、還奔赴塘沽參觀愛國主義教育基地——大沽口炮臺等。在國際“六•一”兒童節這個特別有意義的日子里，孩子們到樂園嬉戲盡情歡笑、登上天塔飽覽津沽的萬千風貌、并與天津的同齡孩子們快樂聯歡……初到都市的西部孩子們盡情的游玩歡樂，王祖淦先生將對西部孩子濃濃的情誼利用這種極具人文關懷的形式充分地表達了出來。
2、看世間愛價幾何
什么是“愛”？哲學家密爾頓•梅勒夫在他的暢銷書《在關懷之上》中做出了最佳定義：“愛，是無私地推動他人成長。”當你推動他人成長為最出色的人的時候，你自己也會被愛，最終你也會得到成長。事情的順利進行都是以關系為基礎的，而關系則是建立在以下基礎之上：信任、尊重、感激、理解、寬容、光明正大、坦誠地溝通、仁慈、同情和友愛，孔子稱之為“仁”，今天可以被稱為：愛。生活中，每個人都需要愛。如果沒有愛，社會生活就會枯燥無味，人間就沒有真、善、美。處處有愛，世界就會變得更美好、更燦爛。“愛”的力量能為我們做什么？有時候能大大超出我們的想象。
天津市黃土地旅行社情系西部娃，將甘肅的貧困學生接到美麗的津城度過一個令他們終生難忘的“六一”國際兒童節，活動在美麗初夏的津門舉行，伴隨活動的是天津市黃土地旅行社對西部孩子濃濃的關愛。從未走出過大西北的孩子們在天津市黃土地旅行社資助下第一次來到這迷人的津城，被深深地吸引住了，更令他們感到溫暖的是上到天津市黃土地旅行社王祖淦先生下到每一個導游叔叔阿姨對他們全程悉心貼心的照料以及社會各界對他們濃濃的關愛之情。王祖淦先生用質樸的語言表達了對西部孩子的一片深情厚意：“人心都是肉長的，每一個善良的人都擁有同情心。看著西部不發達地區的孩子的生活條件根本無法同生活在大都市的孩子同日而語，更甚者因為貧困甚至上不起學、接受不了同齡孩子的應受教育，作為一個具有社會責任感的社會人的心被深深地觸碰了，人與生俱來的同情心與濟貧的心理發揮了作用，我想企業用責任感為社會做出自己應有的貢獻，現在是時候為社會奉獻出愛心了，這也是黃土地旅行社眾多公益活動中的一件！”有歌唱道：“愛是人間最美好的語言，愛是正大無私的奉獻”誠哉斯言。
3、助人乃快樂之本
在古漢語中，并未有“公益”一詞，至于“慈善”則起源甚早，然而其原意并不是指一種行為，更不是指一種事業，而只是形容人的性情慈祥、寬厚。如《北史：崔光傳》云：“光寬和慈善，不杵于物。進退沉浮，自得而已。”中國古代已經存在慈善的概念，尤其在漢傳佛教中，“種福田”、“結善緣”、“布施”、“普濟”等與慈善有關的名詞很多。而在佛教以外，人們則把行善稱為“義”舉，許多古代的慈善行為事物，均以“義”名之。在公益已經漸漸為人們關注的今天，“公益”究竟是個什么樣的理念？什么才是公益行為？什么又是公益事業？公益事業在社會中起到的作用及未來趨勢又是什么？首都師范大學教授李燕杰講：公益二字，可大可小，總而言之，對人有利益的事都應該算公益。《辭海》對公益的解釋：公益者，為社會公共之利益也。如學校、醫院等稱公益法人。最新出版的《新華字典》的解釋是：公共的利益，多指衛生、救濟等群眾的福利事業。公益這兩個字，應該倒過來：益公。這就是說，公益行為就是利公的行為，言外之意，就不是利私的行為。
中國人素有“助人乃快樂之本”的名言，這種幫助更多時候體現在財產和物質上，而快樂則來自于捐贈真正幫助他人之后所產生的精神愉悅和滿足，這種行為也能讓捐獻者獲得自我的認同感。關于財產的最后歸宿，現代公益事業的思想理論先驅安德魯•卡耐基在其1889年發表的《財富的福音》中有一句名言：“擁巨富而死者以恥辱終。”正是因為受到這一警句的影響，比爾•蓋茨在2001年宣布，在有生之年，將把所有財產捐贈給蓋茨基金會，只為孩子各留下相當于650萬英鎊的遺產，但希望他們把其中一部分捐贈給防止瘧疾和艾滋病之類的研究工作。世界二號富豪巴菲特只打算留200萬美元給兒子，其余的300多億美元全部捐給社會。天津市黃土地旅行社在王祖淦先生的率領下以回饋社會的公益活動為己任，以 “先社會效益，后經濟效益” 為企業的經營目標。王祖淦先生認為：一個真正的企業并不是單純做企業，應該看作是在做一個事業，除了經濟利益，還有有更高的追求。正如一位偉大的管理學家所說：資金和收益是企業的血液，維持著企業的經營運作，但絕不是企業深層次的追求。王祖淦先生注重企業的公益性甚至重過了企業經濟效益。他認為：作為一個真正的企業，除了盈利之外，更大的責任和使命就是要為社會多作有益的事情！正如他所講，天津市黃土地旅行社也在用實際行動表明其將關愛弱勢群體、傾力奉獻社會作為不懈的追求。在這個物欲橫流的時代，天津市黃土地旅行社卻反潮流地特別注重企業自身的公益性，用愛心、好心、善心、同情心為企業撐起一片格外湛藍的天空。
4、動之以情，曉之以理
（1）自立立人，自達達人
曾國藩把“自立立人，自達達人”作為成事立身的原則，自己建功立業，亦幫助別人建功立業；自己興旺發達的同時，也讓別人興旺發達。人同此心、心存此理，那么人們就會對你感恩戴德，而你的事業自然也會蒸蒸日上。這也是王祖淦先生平日經常掛在嘴邊的：當你幫助了別人，就是幫助了你自己。
在新的社會環境里，企業被賦予更多的責任，好公益，做好事，成為一些企業明智的選擇。一些國際品牌已經深深地感受到公益行為的巨大價值。全美最大的500家企業之一的雅芳公司，全球年銷售額達到52億美元，其產品涵蓋護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣、時裝、健康食品等領域。雅芳公司視“關懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經濟、文化和體育等方面的發展。例如：1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商。通過一系列公關行動，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。
飛亞達手表有一條極為人性化的公益性規定：所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飛亞達手表。這樣，飛亞達那些舍不得放棄舊表的老用戶們，不僅可以以較低的價格換上新表，同時還可以向貧困山區的孩子們表達一份愛心，建立與受捐者的聯系。飛亞達通過與希望工程合作，不僅實現了對其龐大用戶群消費潛力的深挖掘，在顧客得到實惠利益和公益心理滿足的情況下實現再次購買，同時也樹立了品牌良好的社會形象。
我們再來了解一下天津市黃土地旅行社在社會公益方面擁有的那份樸素的熱情。
（2）窮則獨善其身，達則兼濟天下
王祖淦先生認為企業是社會的一分子，社會上的公益事業企業力所能及的都要給予支持，這是企業的一種責任。用王祖淦先生的話說：“經濟條件有了，就有能力為社會奉獻仁愛之心。”此次“為了西部的孩子”大型公益活動是王祖淦先生和天津市黃土地旅行社通過實際行動對著孟子的經典語錄“窮則獨善其身，達則兼濟天下”進行精妙的闡釋。然而，天津市黃土地旅行社操作此次“為了西部大孩子”大型活動不單單是對西部孩子的深情關愛的體現，更是響應黨中央號召，為西部大開發做出的具體行動。
“君子修身，齊家，治國，平天下。”1999年3月，江澤民總書記提出，要研究實施西部大開發戰略，加快中西部地區的發展。6月，江澤民總書記號召，要把加快開發西部地區作為黨和國家的一項重大戰略任務。2000年1月，黨中央對實施西部大開發戰略提出了明確要求，國務院成立了西部地區開發領導小組，實施西部大開發戰略拉開了序幕。在中央提出西部大開發戰略后王祖淦先生迅速反應，此次“為了西部的孩子”大型公益活動更是表現出了對國家的政策和發展大趨勢密切地關注。
同時，此次公益活動是對“和諧社會”建設做出了貢獻。構建“和諧社會”必須支付“和諧成本”，這點勿庸置疑。何謂“和諧成本”？時下，尚沒有一個科學、全面、權威的界定。“和諧成本”不僅包括技術層面，同時包括了道德層面上的“和諧成本”——社會關愛。本質上，社會就好比一個動態平衡的系統，它包含三大要素：社會產品、社會制度和社會關愛。在這個系統里，社會產品如同發動機，是能量之源；社會制度如同方向盤，是秩序之源；社會關愛如同潤滑劑，是平衡之源，三者缺一不可。作為“和諧成本”的社會關愛，沒有外在的物質形式，它是一種關心人、愛護人的心態，一種在人與人之間交往時表現出來的“一枝一葉總關情”的情懷，往往通過一些細節體現出來。沒有關愛的社會，就如同一臺生銹的機器，給人一種冷冰冰，硬梆梆，到處“卡殼”的感覺，毫無和諧可言。具有十年從政經驗的王祖淦先生對此有深刻的洞察，他希望通過此次天津市黃土地旅行社的善舉大力推進社會公德建設，培育關愛精神，有助于在全社會形成和睦相助、友愛向善、諒解寬容的人文環境。
三、融情打造
1、策劃背景
自天津人民廣播電臺發起“為了西部的孩子”大型系列報道之時，便引起了包括天津市黃土地旅行社董事長王祖淦先生在內的全社會的密切關注，許多人都為之動容。王祖淦先生多年來一直致力于企業的經濟效益和社會效益雙豐收，走公益之路是他不懈的追求，而為西部的孩子做點事更是他多年來的心愿。因而此次“為了西部的孩子”大型活動成為回饋社會的絕好契機。通過與天津人民廣播電臺的總編李英華進行及時協商和溝通，天津市黃土地旅行社決定出資并全程為西部的孩子服務，將一些品學兼優的西部孩子的代表接到天津來度過“六•一”國際兒童節。王祖淦先生通過敏銳的新聞“嗅覺”判斷出了這個極具價值的新聞事件，果斷的決策和快速的反應使天津市黃土地旅行社搶先找到了結點，成功地切入了這一公益性事件，把握住了一個關愛西部孩子、為國家西部大開發戰略添磚加瓦的好機會。而天津市黃土地旅行社出資并全程服務的西部孩子在天津觀光旅游度“六•一”活動，作為天津人民廣播電臺“為了西部的孩子”大型報道的延續和亮點，成為天津各大媒體爭相報道的焦點，引起了全社會的廣泛關注并得到業內人士和天津人民的一致贊譽。
2、公益營銷
低手推銷產品，高手推銷企業。推銷產品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅是能帶動銷售，但推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立起企業的良好形象，而良好的企業形象同時可以拉動產品的銷售，可謂是一箭雙雕，達到潤物細無聲、四兩撥千斤的效果。這正是公益事業的迷人之處，也是王祖淦先生特別關注美國運通公司的公益營銷概念和對中國旅游市場營銷的作用。
公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。何謂公益營銷？公益營銷就是以堅持以人為本，以社會進步為出發點，關心公益事業，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，樹立企業的社會形象，并讓社會和消費者對企業認同，促進企業長遠發展的一種營銷行為。
在當前大力提倡建設“環境友好型社會”、“和諧社會”的大環境下，作為一個企業，它的責任不僅僅是要做生意賺錢，它還要有一種社會責任感。比如：生產汽車的企業，不能只管動力不管廢氣，不能只管時尚不管安全。目前有相當一部分大公司將發展公益事業作為企業發展遠景的一項重要組成部分。王祖淦先生認為作為中國旅游行業，在獲取利潤的同時，應該想到的是為消費者做點事，為社會的發展盡力。可喜的是，目前中國旅游行業已經認識到了這一點，在各地區政府扶貧、助教、助學的名單上，旅游企業也有名列其中。此次天津市黃土地旅行社出資并操作“為了西部的孩子”大型公益活動，在回饋社會奉獻愛心的同時，也在開展公益化營銷方面走在了中國旅游行業的前列，打造了自己的公益品牌，也為旅游企樹立了好的榜樣。
公益營銷看似簡單，好像拿出點錢，搞點公益活動就可以了。其實不然，這只是公益化營銷的表面現象，要想把公益化營銷深入開展，并不是一件容易的事情，它涉及到許多要素，如政治環境、經濟環境、市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種新型營銷模式，值得整個旅游行業不斷去探索、去實踐。早在2001年，王祖淦先生就通過 “為了西部的孩子”活動將公益營銷引進中國旅游市場進行實證應用，不僅為中國旅游界開創旅游公益營銷先河，而且是旅游公益營銷理論與市場結合的經典范例。
（1）公益營銷序曲：事件營銷
公益營銷的成功實施，首先要將具有價值的事件作為切入點，也就是通常所說的進行事件營銷。高手做勢，中手作勢，低手做事。事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到營銷的目的。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
那么，在一個有一定紀念意義和影響力的“事件”發生之后，究竟該用什么樣的嗅覺來挖掘營銷與特殊事件的完美結合點？對于一個本來就善于造勢、借勢的企業來講，無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的克隆版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經大打折扣。無獨有偶，2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運會的乳品獨家贊助商。
于是在今年年初，我們便在各個角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢想創造可能”的各種廣告。上述案例，其實僅僅是發生在2004年以來的兩年多時間里。但它們帶來的社會影響力和背后蘊涵的巨大商機卻是非常耐人尋味。王祖淦先生對于極具價值的社會事件有非常敏感的新聞嗅覺，當他關注到關于天津人民廣播電臺“為了西部的孩子”大型公益活動后，強烈的社會責任感驅使著他托起了此項活動，同時也就給天津市黃土地旅行社帶了極好的社會聲譽和良好的品牌知名度和美譽度。
（2）找準公益營銷的切入點
既然公益化營銷是一種營銷行為，那么它就要符合市場經濟規律，就要產生價值（當然不僅是經濟價值，還應包括社會價值）。如果以不記名的形式贈給慈善事業那只能是捐贈，不能稱為營銷。所以，一個企業要開展公益化營銷就必須考慮營銷活動的要素，如最基本的4P組合。在公益化營銷中，產品就是我們策劃組織的營銷活動；價格就是組織營銷活動的成本；渠道就是開展營銷活動的形式；促銷就是運用營銷手段對外宣傳擴大公益化的效果，盡可能讓更多的人受益。所以，王祖淦先生在實施公益化營銷時緊密結合4P的特點，在進行公益化營銷活動之前進行周密地策劃，找準營銷活動內容的切入點、方式的切入點、時間的切入點，最終切入到天津人民廣播電臺“為了西部的孩子”大型公益活動中，用最小的成本、最有效的開展方式有準備、有秩序地開展公益化營銷，達到最理想的公益效果。
（3）公益營銷應遵循品牌戰略
在新的社會環境里，企業被賦予更多的責任，好公益，做好事，成為一些企業明智的選擇。但是，品牌的公益行為決不是見好事就做。無論企業的規模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經很不錯。
那么，品牌選擇做何種公益事業的標準是什么呢？品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。品牌戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。說到底，公益行為應該符合企業及品牌的核心理念，并堅持到底。
同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。傳播策劃有一個關鍵之處是把企業的宣傳與一種有意義的活動連接起來，把企業利益提升到公眾利益，體現出企業的社會責任和價值。邁克爾•波特指出：“企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中于公司競爭力的增強。”波特實質上指出了企業公益活動與企業競爭力之間有著高度的相關統一性。正如現代公關之父艾維•李所說：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”可口可樂是跨國企業，在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。所有這些都使可口可樂在中國未來的潛在市場樹立了良好的品牌形象，為可口可樂的成功“下鄉”做好了前期準備。俗話說得好：好心有好報，好事有好報。這個“報”還表示能得到媒體的報道和良好的社會效應及經濟效應。
（4）公益營銷尾聲：蜂鳴營銷
目前，我們生活在一個信息爆炸的時代，在大眾媒體的購買費用和廣告制作費用越來越高的形勢下，“蜂鳴營銷”(Buzz Marketing)以其獨特的營銷特征對傳統營銷手段帶來極大的挑戰，已成為新經濟下營銷界最熱門的名詞之一。王祖淦先生在其應用研究中特別指出：“蜂鳴營銷”應引起旅游業界人士的特別關注。
A、蜂鳴營銷是個舶來語，原英文術語為“Buzz Marketing”，從字面來看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業采取的營銷手段與技術，Buzz Marketing可定義為：一種主要通過消費者，或是企業的營銷人員向目標受眾傳播產品或服務的信息而進行的非常規的營銷方法，它區別與傳統的廣告、營業推廣等營銷手段，是一種獨立的營銷技術。
B、蜂鳴營銷以其口頭宣傳性、高度擴散性、病毒感染性、情感促進性、制作微費性的特征優于傳統的營銷方式。從時間上來看，蜂鳴營銷主要利用消費者的口播宣傳，節省了傳統廣告宣傳的大量制作時間。從空間上看，消費者把有關產品以及服務特質的信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，一傳十、十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。天津市黃土地旅行社“為了西部的孩子”大型活動在社會上引起了廣泛的關注。其中，導游廖麗就切身地體會到活動的不同凡響。在活動已經結束一段時間后，有一次她打出租車回單位，上了出租她說：“到黃土地旅行社。”怎料出租車司機立刻說道：“為了西部的孩子”。廖麗又驚又喜，司機接著對天津市黃土地旅行社的行為大加贊賞，說：“聽了電臺的報道很受感動，挺高看你們一眼的……”還翹著大拇指對廖麗說：“黃土地旅行社，好樣的！”
蜂鳴營銷創始人埃曼紐爾•羅森認為“消費者基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話；他們都上過當，都對推銷的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個人關系網”。蜂鳴營銷不再是那種飯店與消費者之間你賣我買(或不買)的一種簡單、機械的交易過程，而是融合進消費者之間親情、友情、愛情等的感情因素，這些因素恰好是消費者的消費動機的決定性因素。天津市黃土地旅行社 “為了西部的孩子”大型公益活動融入了豐富的情感因素，充分抓住了消費者具有同情心作為活動的賣點，在消費者自發性口口相傳的贊譽中提升了品牌的知名度和美譽度，達到了非凡的效果。王祖淦先生精妙地運用蜂鳴營銷，利用較小的宣傳成本達到了良好的社會效果，彰顯出了這位著名旅游營銷策劃人的頭腦和智慧。
四、深情回饋
諺語說，行善多幸。有德之人只管耕耘，不問收獲；只講付出，不求回報，用意朗若明月，做人淡如微風——精神上的愉悅就是最大的“幸”了。本案的機巧之處在于，對于王祖淦先生這位富有社會責任感的營銷策劃高手，在做公益活動的同時，亦擅長深度營銷。不但求得了精神上的愉悅，更為企業帶來了深層次的收益。
第一，樹立企業良好形象，打造了企業品牌。公益活動是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢、實物或勞務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強、提升品牌的知名度和美譽度，因而很多大公司在制定長遠戰略目標時都將公益事業作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益事業也是企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、也是做為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。在公益事業方面，天津市黃土地旅行社在天津市旅游行業的表現尤為突出。多年來，在董事長王祖淦先生的率領下一直致力于發展公益事業，在社會上樹立了良好的企業形象。
第二，拉近與消費者的關系，為開拓市場打下良好基礎。利益相關者理論認為，與一個組織相關聯的個人或群體，其無論是間接相關還是直接相關，其行為和利益與相關者之間存在相互影響、相互作用的關系。公司對社會公益的投入，也常常可以幫助提升客戶忠誠度，以及加強與老顧客的聯系。在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系也因而更密切，有更好的回報。王祖淦先生認為：當旅游行業陷入同質化競爭的泥潭時，企業就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中爭得一顯著的地位。例如：企業捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
此次天津市黃土地旅行社承接天津人民廣播電臺“為了西部的孩子”大型公益活動就是一個鮮活的佐證。每一個善良的社會人都會有濟貧的心理，一段時間以來媒體對于國家西部大開發政策的報道和對西部貧困孩子的關注激起了人們對西部孩子的強烈的同情感，大家都非常希望能伸出援助之手為西部孩子們作些什么，卻苦于找不到機會。這次天津市黃土地旅行社接西部的貧困孩子來天津過“六一”與老百姓的心思不謀而合，天津市黃土地旅行社做了老百姓心中想做而做不到的事，可以說幫他們完成了潛在心愿。因而，天津市黃土地旅行社的行為極易受到社會的廣泛關注和一致認可，從而達到了事半功倍的宣傳效應。
第三，提高了企業的社會效益。在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到今天經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準。”
第四，造就公司企業文化，增強企業凝聚力。優秀的現代企業都十分注重企業文化建設、企業道德建設、企業形象建設。因為優秀的企業文化是企業奮發向上、蓬勃發展的源動力，而社會公益事業十分有利于企業文化的再造。
第五，獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發等增值效應。研究表明：投資公益帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業形象，這就是人們常說的公益活動中的媒體宣傳增值效應。
以上這些都是對天津市黃土地旅行社此次社會義舉的深情回饋，從長遠來看，還會有更多的利好和收益。
五、讓世界充滿愛
孩子們意猶未盡地結束了天津之行后返回了家鄉，王祖淦先生與其同事們雖然為此次活動畫上了圓滿的句號，但這些孩子在津期間的言行、表情和細節卻讓他們的心久久不能平靜下來！在孩子們回到家鄉后，天津市黃土地旅行社陸續收到了孩子們從遙遠的甘肅寄來的飽含深情的信件……，兩地間仍然還在續寫著“我們同歡樂，我們共思念，我們懷著同樣的期待；我們共風雨，我們共追求，我們珍存同一樣的愛……無論你我可曾相識，無論在眼前在天邊，真心的為你祝愿，祝愿你幸福平安……”
“為了西部的孩子”公益活動也讓我們萌發出想進一步了解為了西部的孩子做出實事的這些人。天津市黃土地旅行社在1996年成立之際，就將企業定位在“先社會效益，后經濟效益。換句話說，就是讓所有的游客滿意。”循此思路，在旅行社發展至今的十年中，公益性質的活動始終沒有間斷過。王祖淦先生是個一生酷愛學習的人，因而也就對學生格外的關心，僅在與學習相關的公益活動就不勝枚舉。王祖淦先生從1995年開始就多次個人資助天津薊縣山區的貧困學生。天津黃土地旅行社則更是多次贊助學校的各種公益活動，如2002年贊助天津醫科大學學生進行的綠色環保行動等。王祖淦先生還特別關注身有殘疾的優秀學生，如2003年11月2日，天津黃土地旅行社組織天津漢沽區的身體殘疾、家庭貧困的孩子們到鼓樓、廣東會館等地參觀游覽，并帶領孩子們參觀《每日新報》的出版過程，滿足孩子們了解新聞媒體工作流程的心愿。當看到一些高考貧困生出現經濟方面問題時，王祖淦先生也會義不容辭地伸手相助。正如王祖淦先生2004年8月5日參加在天津市迎賓館舉行的天津市最具影響力的公益之舉、最高尚的社交活動——“愛心成就夢想•慈善之夜”時，回答媒體記者采訪所言：“為廣大貧困學生做點事，也正是我們‘黃土地人’實實在在做人的真正體現。希望本次捐資助學活動能夠喚起社會對教育事業的更大關注，只要人人奉獻一點愛，就能撐起這些自強貧困生騰飛的翅膀。” 王祖淦先生所作的善事義舉可謂不計其數，從天津市黃土地旅行社剛成立的113天即1996年6月20日，就開始策劃組織了天津市河西區部分殘疾人、孤寡老人、社會特困戶等非旅游消費人群赴北京“天安門觀升旗、紀念堂看毛主席”的公益旅游活動等等。
王祖淦先生在其人生的旅途上始終如一地用實際行動詮釋著一個有理想、一個有道德、一個有愛心、一個有責任的男人應該怎樣對社會傾其公心地奉獻愛心，他的憧憬也正如他一旦靜下來最喜歡用心去聽的那首歌——《讓世界充滿愛》。此外，他對旅游行業本身的貢獻而言，2001年“為了西部的孩子”大型公益活動的圓滿成功則更是為旅游經理人在社會公益與市場營銷的看似矛盾而又對立統一的結合點上率先做出了典范之舉。
在王祖淦先生的旅游市場應用學研究中，如何解決“古為今用，洋為中用”的實際問題？記得，王祖淦先生在其《中國旅游市場營銷三步解決方案》和《旅游營銷“營”在哪里》等授課專題中都講到：“洋為中用的關鍵是在如何‘用’上，絕不能盲從地附會和照搬西方成熟的理論，因為成熟的理論只能應用于成熟的市場，我們的國情和轉型時期的特性決定我們必須要在引進學習的基礎上結合實際地對其加以變革和創新，摸索出中國特色的旅游市場營銷解決方案。”王祖淦先生他不但講到了，他也真正做到了！系統設計和操作的“為了西部的孩子”大型公益活動是王祖淦先生將美國運通公司提出的公益營銷概念成功地嫁接到中國旅游市場的實踐應用中，完成了在市場運作層面上從國外到國內、從理論到實踐的完美轉化，在中國旅游市場營銷領域開創了“旅游公益營銷”的先河。
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營銷研究院 院 長、中國旅游營銷策劃研究院 首席研究員 副院長、天津市旅行社協會 副會長、天津市黃土地旅行社 董事長等。王祖淦先生兼職：天津商學院、中國旅游管理學院等高校的客座、兼職教授；中國老年學學會老年旅游專業委員會 顧 問；《旅游觀察》、《華夏商務旅游指南》、《中國旅游信息》等期刊雜志的顧問；同程網、中國旅游資訊等旅游專業網站的首席專家顧問；還是全球品牌網、博銳管理在線、旅游經理人網、中國營銷專家網、中國當代營銷網、亞商營銷頻道等權威營銷網站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com